Mikrotargetowanie w polityce

Co jakiś czas w mediach przetacza się dyskusja na temat tego co można, jak to się robi i kto powinien, a kto nie. Padają pytania o to, czy mikrotargetowanie w czasie kampanii wyborczych powinno być dopuszczalne.

Temat targetowania w skali mikro swoją premierę popularności w mediach zyskał za sprawą Cambridge Analytica, kiedy w 2018 roku cały świat usłyszał o działaniach firmy, która wykorzystując działanie algorytmów Facebooka zaczęła osiągać niecodzienne i niespotykane dotąd wyniki w kampaniach reklamowych. I choć kampanie wyborcze to była jedna z gałęzi działań CA to świat skupił się na wynikach jej działań, m.in. na kampanii Brexit w Wielkiej Brytanii oraz na wynikach działań w amerykańskiej kampanii wyborczej Donalda Trumpa, który w 2016 roku wygrał wybory.

Reklama celująca w wyborcę

Sama ekscytacja targetowaniem na małą skalę nie była niczym nadzwyczajnym. To znaczy była, ale raczej dla tych, którzy nie wiedzą jak wygląda tworzenie reklam w mediach społecznościowych.

Cały problem polegał na tym, że wówczas, w 2018 roku dziennikarze głoszący nadużycia i wątpliwe praktyki, które miały być związane z efektami jakie zobaczyliśmy po kampanii Brexitowej i kampanii Trumpa polegały na tym, że w „niewyjaśniony sposób” albo według niektórych mediów „nielegalnie” pozyskane zostały dane użytkowników największego medium społecznościowego na świecie. Powiązane z tymi wiadomościami fakty o stosowaniu praktyki celowania reklamy do bardzo małych grup osób (albo wręcz do każdego z użytkowników oddzielnie) sprawiło, że większość komentatorów nie wiedząc o tym jak naprawdę ustawia się kampanie reklamowe chociażby na Facebooku, czy Youtube komentowały na wszystkie możliwe sposoby temat targetowania reklamy. I choć (być może) targetowanie do jednostek zostało zastosowane za pośrednictwem nowej technologii rozpoznającej użytkownika (jego nastroje, stan psychofizyczny itd. na podstawie reakcji na różnego rodzaju posty publikowane w sieci), to samo przekreślenie targetowania – czyli celowania reklamy – do małych grup odbiorców niesłusznie zasłużyło na miano oszustwa.

Reklama w jednym mieście

Załóżmy, że w kampanii regionalnej kandydat ubiegający się o głosy wyborców z jednego województwa pojawi się na kilku wiecach wyborczych, w różnych częściach regionu. Czy przestępstwem będzie to, że inaczej będzie mówić do mieszkańców Łomży, inaczej do mieszkańców Suwałk i Augustowa, a jeszcze inaczej do mieszkańców Białegostoku i Siemiatycz? Takie pytanie możemy też postawić za każdym razem, kiedy udamy się do Wielkopolski, Małopolski, Kujawsko-Pomorskiego i każdego innego miejsca w Polsce. Ale przecież nie tylko w Polsce.

Obserwując kampanie wyborcze w Niemczech, czy w Stanach zjednoczonych usłyszymy na wiecach wyborczych, że kandydaci inaczej mówią w jednym landzie, a inaczej na drugim końcu kraju. Podobnie w USA. Kandydaci na prezydenta innych argumentów używają na przemówieniach w Ohio, a zupełnie innych będąc w Teksasie.

Zejdźmy jeszcze niżej. Czy będąc w mieście, albo w gminie nagannym jest mówienie o problemach małej społeczności lokalnej skupionej wokół kilku bloków (dzielnica miasta)? Czy błędem będzie to że kandydatka albo kandydat będą mówić o innych sprawach w małej wiosce oddalonej 30 kilometrów od drugiej, z końca gminy?

Mikroreklamy w kampanii

Politycy nie raz już używali zatem celowanego przekazu. Nie ma znaczenia, czy to słowny, czy radiowy, internetowy, telewizyjny, czy w formie druku gazetowego, czy też ulotki. Podobnie jak księża, pastorzy i wolontariusze, dostosowują swój przekaz do grupy odbiorców do której chcą dotrzeć. I uwaga! Nie tylko do grupy. Kiedy politycy, kandydaci, księża, wolontariusze chcą przekonać swojego rozmówcę do zainwestowania czasu albo pieniędzy w jakiś nowy projekt, albo przedsięwzięcie, zazwyczaj używają wyszukanych argumentów i sposobów, by przekonać rozmówcę i z pewnością nie są to frazy ani argumenty, których używają wobec wszystkich swoich rozmówców w taki sam sposób. Dlaczego?

Dlatego, że każdy jest inny. Każdy wyborca, inwestor, czy potencjalny followers jest innym człowiekiem i inne argumenty będą go przekonywać. Tak więc mikrotargetowanie komunikatów było, jest i będzie stosowane, nie tylko przez polityków.

Cel reklamy – wygrać wybory

Kandydaci, którzy prowadzą aktywną kampanię wyborczą zazwyczaj nie wiedzą o wszystkich mechanizmach działania kanałów komunikacji i promocji. Jest to związane z tym, że większość z kandydatów nie ma po prostu czasu na poznawanie zakamarków pracy menadżera reklamowego, specjalisty lub eksperta od targetowania (ustawiania celów i dostosowywania ich do grup odbiorców).

Tu pojawia się kluczowe i przesądzające czasami o sukcesie stwierdzenie, że liderzy nie muszą umieć wszystkiego. Powinni potrafić angażować do działania i umieć skupić wokół siebie, a także zatrudnić jeśli trzeba – osoby, które umieją i wiedzą co i jak robić, by legalnie, zgodnie z przepisami – osiągać sukcesy. Także te wyborcze.

Jacek Babiel

Zobacz także:

1. Analizator Wyborczy Facebooka – pozwala sprawdzić wydatki na reklamę Twojego konkurenta
2. Zanim zdecydujesz o starcie w wyborach – zobacz
3. Konsultacje wyborcze – W formie wideokonferencji (lub telekonferencji). Konsultacje są przeznaczone dla wszystkich osób, które zamierzają albo prowadzą już kampanię wyborczą, zamierzają wystartować w uzupełniających lub ponownych wyborach.